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媒體公信力怎么測(cè)？
作者：袁岳 日期：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]
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最近看到北京媒體上對(duì)于媒體公信力的一項(xiàng)測(cè)量結(jié)果發(fā)生爭(zhēng)議，其實(shí)通常類似只要涉及有媒體排行結(jié)果的總會(huì)有爭(zhēng)議，這也不是新鮮故事了，這涉及到各自的業(yè)務(wù)形象與廣告競(jìng)爭(zhēng)力，有各自不服的地方自然可以理解。以前我也看到央視調(diào)查出來的媒體評(píng)價(jià)也受到一些爭(zhēng)議，有些媒體甚至可以拿出完全不一樣的結(jié)果，但只要把方法與做法擺出來，問題還是可以說得明白的。
做媒體公信力評(píng)價(jià)除了不能與任何媒體有利益牽連，還應(yīng)該有一個(gè)大家皆能接受的方法論。首先是關(guān)于媒體的公信力的定義——是一般公眾中的媒體印象，還是針對(duì)特定事件的媒體報(bào)道結(jié)果的實(shí)際測(cè)定；是A媒體對(duì)B媒體也有發(fā)言權(quán)的調(diào)查，還是A、B媒體各自的受眾自己的媒體感受的調(diào)查；是對(duì)于一個(gè)特定時(shí)間段的媒體公信度的調(diào)查，還是沒有時(shí)間框架的媒體印象的調(diào)查。不同的定義可以得到非常不一樣的結(jié)果。其次是測(cè)試的讀者的分布——如果我們隨機(jī)選擇不同組人：只讀某份報(bào)紙、兼讀兩份報(bào)紙、兼讀三份或者更多份報(bào)紙，我們?nèi)绻容^各自組內(nèi)對(duì)于自己閱讀媒體的信賴度、對(duì)于其他自己沒閱讀媒體的信賴度，也就是確保在同等條件下對(duì)比，那么結(jié)果的說服力會(huì)更強(qiáng)一些。其三是抽樣方法本身，雖然電話抽樣不能完全代表所有北京家庭，但僅僅在電話調(diào)查范圍內(nèi)而論，RDD方法本身是合適的電話抽樣方法，但是由于電話調(diào)查現(xiàn)在所面臨的高拒絕率，應(yīng)該披露電話拒訪與替補(bǔ)水平，以判斷調(diào)查實(shí)際上的代表性與可推斷性及可能的樣本偏差。其四關(guān)于樣本量。其實(shí)把本身比較敏感的覆蓋率與也比較敏感的公信度放在一個(gè)調(diào)查中，本身會(huì)增加調(diào)查的脆弱性，而如果在樣本量不足夠前提下進(jìn)行的推斷就更加脆弱，在我看到的調(diào)查中，按照公布的覆蓋率，那么其實(shí)除了排在前幾位的幾個(gè)媒體勉強(qiáng)超過統(tǒng)計(jì)意義上的小樣本量底線（20-30個(gè)樣本），后面的被評(píng)價(jià)媒體基本上均屬于無實(shí)際統(tǒng)計(jì)意義的小樣本量，這樣一項(xiàng)調(diào)查如果總樣本量在2000左右，而且各媒體均有足夠的可分析的樣本量則更有實(shí)際的意義。
媒體公信力調(diào)查研究本身屬于探索性的學(xué)術(shù)研究范疇，一些研究方法的有限性是可以理解的，涉及爭(zhēng)議的這一媒體公信力調(diào)查本身也提出了一些有意義的概念與測(cè)量方法，如果僅僅在實(shí)驗(yàn)性研究的意義上進(jìn)行探討，這樣的研究值得鼓勵(lì)。但是一旦把一項(xiàng)探索性的研究結(jié)果過度利用來傳播，則可能直接放大這類探索性研究本身可能有的某些不足，甚至?xí)苯訉?dǎo)致這類研究的公信力也受到質(zhì)疑。我衷心地期望，這類的研究能在更加嚴(yán)謹(jǐn)、平和的條件下加以完善，因?yàn)槲覀兊妮浾摻鐚?shí)在也需要更樂見更有公信力的媒體公信力研究體系與成果。
袁岳：社會(huì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA、西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 總機(jī)：(021) 63586180/81/82/83